Co je firemní časopis a kdy firmě pomáhá

Firemní časopis je vlastní médium firmy, které převádí její know-how, příběhy, lidský rozměr a hodnoty do čitelné tištěné nebo digitální podoby. Není to leták ani katalog. Od roku 2011 jsme zrealizovali více než 320 firemních časopisů, proto můžeme na základě zkušeností našich klientů mluvit o firemním magazínu jako o nástroji důvěry, ne jako o jednorázové kampani či grafice. Zaznívá i to, že dobře vedený časopis pomáhá zákazníkům pochopit firmu dřív, než přijde obchodní rozhodnutí.

V B2B nestačí být vidět. Zákazník často potřebuje pochopit, proč firma pracuje právě takhle, komu už pomohla a zda jí může věřit. Krátký příspěvek to obvykle neunese. Vlastní časopis dává značce klidnější prostor: do ruky, na stůl, do recepce, na schůzku i do návazného obsahu na webu.

Firemní časopis ve zkratce

Jde o redakčně vedený obsahový formát pro zákazníky, zaměstnance, partnery nebo odbornou komunitu. Může vycházet jednou za kvartál, dvakrát ročně nebo jako speciální vydání k určitému tématu. Rozhodující není jen periodicita. Rozhodující je záměr: komu má médium sloužit a co má čtenář po dočtení lépe chápat.

Uvnitř najdou čtenáři rozhovory, zákaznické příběhy, praktické články, pohled do zákulisí, odborné komentáře, novinky i vysvětlení služeb. Prodej v takovém formátu nestojí na tlaku. Stojí na tom, že čtenář firmě rozumí.

Ne leták, ale vlastní médium s důkazem

Leták říká: máme nabídku. Katalog říká: tady je náš sortiment. Firemní magazín říká: takhle přemýšlíme, takhle pracujeme a tady jsou lidé, příběhy a zkušenosti, které za námi stojí.

Kdy se vyplatí uvažovat o vlastním médiu

Ve chvíli, kdy má firma složitější produkt, delší obchodní cyklus, potřebuje budovat důvěru před samotnou poptávkou, nebo chce dlouhodobě pracovat na svém PR a značce, má smysl uvažovat o vlastním médiu. Typicky jde o B2B služby, průmysl, odborné poradenství, zdravotnictví, finance, reality, výrobu nebo firmy s aktivní komunitou klientů a zaměstnanců.

Nejsilnější bývá tam, kde zákazník potřebuje víc než ceník. Potřebuje pochopit souvislosti, vidět výsledky, poznat lidi za značkou a dostat do ruky něco, co nezmizí po dalším posunutí obrazovky.

Důvěryhodnost musí stát na konkrétních referencích

Firemní časopis má větší váhu, když nestojí jen na tvrzení dodavatele. Proto mají své pevné místo v takovém médiu případové studie, konkrétní výsledky nebo rozhovory se zákazníky či zaměstnanci. Jsou to nedocenitelné zdroje důkazů, že to, co firma tvrdí, je potvrzeno i zvenčí.

U našich projektů se opakují čtyři typy přínosů vlastního firemního média: časopis zůstává u čtenářů, pomáhá obchodníkům, prodlužuje životnost obsahu a pod odborným vedením rychle přináší firmě skvělé PR a prestiž.

Další vyjádření zákazníků najdete na stránce reference firemních časopisů PROSPECTEA. Právě z nich je vidět, že klienti neoceňují jen hezký výstup. Mluví o vedení procesem, o pozitivních ohlasech, o obchodním využití a o tom, že časopis pomáhá firmu ukázat lidštěji.

Obsah z časopisu má dál pracovat na webu, blogu i v obchodě

Dobře připravené vydání není uzavřený tiskový projekt. Je to obsahový základ, který se má dál rozpracovat. Z rozhovoru může vzniknout článek na blogu. Z datové části obchodní argument. Z citace zákazníka příspěvek na sociální sítě. Z případové studie stránka pro obchodní tým.

Tento princip u našich zákazníků zaznamenáváme opakovaně. GUMEX používá obsah z časopisu Géčko jako hlavní zdroj blogu. UOL Revue shrnuje kvartální novinky a obsah dál využívá online. Performia pracuje s rozhovory a odbornými články i mimo samotné vydání, Explicit Invest využívá možnost stažení svého magazínu jako zdroj nových kontaktů i odborného obsahu na blogu.

Související příklady najdete také v rozhovoru s Janou Jáčovou z UOL a v případové studii o tom, jak GUMEX využil obsah z časopisu na blogu.

Dražší brožura: signál, že tudy cesta nevede

Pokud firma nemá ochotu sdílet know-how, nechce spolupracovat na tématech nebo hledá jen levnější náhradu letáku, potom není firemní časopis to pravé. Bez redakčního vedení, trpělivosti a jasného důvodu vznikne materiál, který sice může vypadat pěkně, ale bude to jen brožura bez života.

Slabý magazín mluví jen o firmě. Smysluplné médium mluví o světě zákazníka a firmu do něj přirozeně zasadí. Právě tady se liší grafický výstup „na oko“ od redakčního média.

První krok: vytáhnout témata, která už ve firmě jsou

Mnoho firem nezačíná s hotovým redakčním plánem. Začíná větou: „O vlastním časopisu jsme přemýšleli dlouho, ale nevěděli jsme, jak se do toho pustit.“ I my sami jsme ji nejednou slyšely od našich zákazníků.

Právě od toho je redakční i marketingový partner. Pomůže pojmenovat cílovou skupinu, najít témata v obchodních námitkách, rozhovorech se zákazníky, zákulisí firmy, zkušenostech techniků nebo příbězích dlouholetých zaměstnanců. Klient nemusí přijít s hotovým návrhem časopisu. Má přijít s jasnou myšlenkou, komu chce být blíž a proč.

• Pojmenujte hlavní cílovou skupinu.
• Určete obchodní nebo komunikační cíl.
• Sepište témata, která už ve firmě přirozeně vznikají.
• Rozhodněte, kde a jak se časopis bude používat: na schůzkách, rozesílat poštou, v recepci, online nebo jako zdroj pro další kanály.
• Ověřte, kdo bude držet redakční vedení, harmonogram a schvalování.

Časté otázky k firemnímu časopisu

Musí být firemní časopis tištěný?

Nemusí. Digitální verze pomáhá s dosahem, sdílením a měřením. Tisk mu ale dává jinou váhu: zůstává v rukou, na stole, v recepci nebo v obchodní složce.

Kolik témat potřebujeme pro první číslo?

Obvykle méně, než se zdá. Témata vznikají v rozhovorech se zákazníky, v obchodních námitkách, v zákulisí firmy, v příbězích lidí i ve vysvětlování služeb.

Je vlastní magazín vhodný i pro menší firmu?

Ano, pokud má firma jasné know-how, hodnotné zákazníky a důvod budovat důvěru. Rozsah se dá přizpůsobit cíli, rozpočtu i distribučnímu plánu.