Nejrychlejší test je jednoduchý: pokud ve firmě pořád vysvětlujete zákazníkům svou odbornost, řešíte stejné otázky, máte příběhy lidí nebo klientů a potřebujete budovat důvěru déle než jedním příspěvkem na síti, materiál pro časopis už pravděpodobně máte. Témata často ve firmě jsou. Jen nebývají pojmenovaná jako obsah.
Nejčastější námitka před prvním firemním časopisem zní: „O čem bychom psali?“ Ve skutečnosti bývá problém jinde. Firma má know-how, obchodní zkušenosti, zažívá různé situace se zákazníky i svoje příběhy ze zákulisí. Chybí jí redakční pohled, který z běžné práce udělá čtenářsky užitečné téma.
U našich klientů se tahle nejistota vrací opakovaně. Jiří Sedláček z JS Dent říká, že o vytvoření firemního časopisu přemýšlel dlouho, ale nevěděl, jak se do toho pustit. Právě tady pomáhá redakční a marketingový partner: nevymýšlí témata od stolu, ale hledá je v tom, co už firma každý den řeší se zákazníky.
1. Sepište otázky, které zákazníci kladou pořád dokola
Začněte u obchodníků, zákaznické podpory a lidí, kteří jednají s klienty. Opakované otázky jsou nejrychlejší cesta k tématům, protože ukazují, kde zákazník potřebuje vysvětlení.
- Proč je naše řešení dražší než jednodušší alternativa?
- Jak dlouho trvá spolupráce?
- Co musíme připravit před začátkem?
- Jak poznáme, že se nám investice vrátí?
Každá podobná otázka může být článek, rozhovor, schéma, checklist nebo rubrika v časopisu.
2. Hledejte témata v obchodních námitkách
Námitky nejsou překážka ve tvorbě obsahu. Jsou to hotové titulky a svým způsobem i dar z nebes, protože každá dobře zvládnutá námitka je další krok k uzavření obchodu. Když zákazník říká „dnes už tisk nikdo nečte“, vzniká téma o pozornosti, důvěře a roli tištěného média v kombinaci s digitálem. Když říká „nemáme kapacitu“, vzniká téma o řízeném redakčním procesu.
| Námitka | Možné téma |
|---|---|
| Nemáme dost témat | Jak najít obsah, který už ve firmě vzniká |
| Nikdo už nečte tisk | Proč tištěné médium pořád funguje v B2B komunikaci |
| Bude to moc práce | Jak vypadá proces tvorby prvního čísla |
| Stačí nám katalog | Rozdíl mezi katalogem, prezentační brožurou a firemním časopisem |
3. Podívejte se na lidi ve firmě
Firemní časopis nemusí stát jen na produktech. Často nejlépe funguje tam, kde ukazuje lidi, kteří za firmou stojí. Zakladatel, obchodník, technik, konzultant, výrobní mistr nebo zákaznická podpora mohou vysvětlit věci, které by v běžné produktové stránce zněly suše.
Otázky pro redakční plán: Kdo ve firmě drží klíčové know-how? Kdo umí dobře vysvětlit složité téma? Kdo řeší zákaznické situace každý den? Kdo má příběh, který ukazuje hodnoty firmy bez prázdných frází?
GUMEX v časopisu Géčko dlouhodobě ukazuje spolupracovníky i zákazníky z lidské stránky. Díky tomu nevzniká jen obsah o produktech, ale médium, které pomáhá čtenářům firmu lépe poznat.
4. Vytěžte hotové materiály
Prezentace, nabídky, školení, interní dokumenty, případové studie, newslettery a starší články jsou zásobárna témat. Nejde o jejich kopírování. Jde o redakční převod: co z nich může být srozumitelné pro zákazníka, partnera nebo zaměstnance?
Obsah z časopisu může dál pracovat i online. Případová studie GUMEX na blogu PROSPECTEA ukazuje, jak se články z firemního časopisu dají převést na blog a dlouhodobě podporovat organickou návštěvnost.
5. Ověřte, jestli se z témat mohou stát pravidelné rubriky
Jednotlivá témata jsou začátek. Pro časopis je ale důležité, zda z nich vznikne rytmus. Pokud najdete 4 až 6 rubrik, které se dají opakovat, máte dobrý základ pro první číslo i další vydání.
- Rozhovor s člověkem z firmy.
- Příběh zákazníka nebo projektu.
- Praktické vysvětlení odborného tématu.
- Zákulisí procesu.
- Krátké odpovědi na časté otázky.
- Inspirace, jak produkt nebo službu lépe využít.
Jak rychle zjistit, jestli máte dost témat?
Udělejte krátký interní sběr. Dejte obchodníkům, marketingu, vedení a zákaznickému týmu 20 minut a požádejte je o odpovědi na tři otázky: co zákazníci nechápou, na co se často ptají a co by měli vědět dřív, než se rozhodnou.
Pokud za 20 minut vznikne 20 až 30 poznámek, pravděpodobně nemáte problém s tématy. Máte problém s jejich redakčním uspořádáním.
Další inspiraci najdete také v referencích firemních časopisů PROSPECTEA, kde klienti popisují, proč vlastní časopis začali vydávat a jak s ním pracují dál.
Časté otázky k tématům
Co když máme velmi technický obor?
Technický obor je pro firemní časopis často výhoda. Složité téma dává prostor vysvětlovat, ukazovat rozdíly, popisovat proces a budovat odbornost.
Musí být každé téma přímo prodejní?
Nemusí. Některá témata budují důvěru, jiná vysvětlují, další pomáhají obchodníkům. Dobrý časopis drží rovnováhu mezi užitečností a obchodním cílem.
Co když nechceme ukazovat citlivé know-how?
Nemusíte odhalit interní postupy. Stačí ukázat způsob přemýšlení, kritéria rozhodování, zkušenosti a hodnotu, kterou zákazník díky vaší práci získá.
Nechte si rychle ověřit, zda máte z čeho stavět
V tématech obvykle není problém. Častěji chybí redakční pohled, který z každodenních otázek, námitek a zkušeností vytvoří první číslo.