I velmi technické téma může nést dobrý firemní časopis, pokud nezačíná otázkou „co o sobě chceme říct“, ale „co náš zákazník potřebuje pochopit“. Rozhovor k jubilejnímu 30. číslu časopisu Géčko společnosti GUMEX ukazuje, že hadice, těsnění, výrobní postupy a služby na míru se dají převést do obsahu, který pomáhá zákazníkům, obchodníkům i zaměstnancům.
GUMEX ve svém článku Tvorba firemního časopisu pozval čtenáře do zákulisí příprav svého pravidelného periodika Géčko. Při rozhovoru se potkali Zdeňka Škochová za PROSPECTEU, Monika Sivulková a Libor Sedláček za GUMEX. Ani z jedné strany nejde o reklamní pochvalu hotového časopisu, ale o pohled na rozhodování, proces a dlouhodobou práci s obsahem. Pokud podobnou otázku řešíte ve své firmě, s vyhodnocením optimálních variant vám pomůže audit firemní komunikace. Mimo jiné zjistíte, zda a kde už máte obsahový potenciál.
- Géčko vychází v české i slovenské mutaci a je určené pro zákazníky a partnery společností GUMEX a GUMEX SK.
- Časopis stojí na praktickém vysvětlování produktů, služeb, rozdílů, aplikací a zákulisí firmy.
- Na webu PROSPECTEA najdete ukázky časopisu Géčko mezi firemními časopisy z technických oborů.
- Rozhovor ukazuje, proč třicáté číslo není náhoda, ale výsledek součinnosti firmy, redakce, grafiky, fotografií a dlouhodobého záměru.
Koho by zajímal časopis o těsnění a hadicích?
Takovou pochybnost můžeme někdy pozorovat právě u B2B firem. Odborné téma, technický produkt nebo specializovaná služba mohou na první pohled působit složitě či neuchopitelně. GUMEX ukazuje opak. Když se z produktu stane praktický příběh použití, rozdílů a řešení, čtenář má důvod věnovat mu pozornost.
„Proč by něco podobného nemohl vydávat i GUMEX?“
Touto otázkou Monika Sivulková v rozhovoru popisuje moment, kdy ji po zkušenosti s firemními novinami jiné společnosti napadlo, že i GUMEX může mít vlastní médium. Důležité je, že nešlo o snahu vyrobit další reklamní brožuru. Šlo o médium, které umí spojit sortiment, novinky, lidi ve firmě a situace zákazníků.
Čtenáře technické firmy nezajímá obecná oslava značky. Zajímá ho, zda se osvědčený výrobek dál vyrábí, existuje inovovaná varianta, jestli jde produkt upravit na míru a jak podobné řešení používají jiní zákazníci. To jsou témata, která už ve firmě existují. Časopis jim dá strukturu a rytmus.
Co dělá z technického tématu čtenářsky atraktivní obsah
Parametr sám o sobě čtenáře většinou nezastaví. Hodnotu získá ve chvíli, kdy odpoví na konkrétní zákaznickou otázku. Libor Sedláček v rozhovoru říká, že zákazníky zajímají produkty, jejich srovnávání a náhled do služeb. Smysl vidí ve vysvětlování rozdílností, podobností a možností. Když zákazník pochopí, často také ušetří.
To je také role firemního časopisu. Neprodává křikem, ale pomáhá porozumět. V oboru, kde se rozhoduje podle materiálu, aplikace, přesnosti, životnosti nebo bezpečnosti, je takové porozumění cennější než další slogan.
| Co firma vidí jako téma | Co z toho potřebuje čtenář | Jak to zpracovat v časopisu |
|---|---|---|
| Nový produkt | V čem je jiný a kdy se vyplatí | Srovnání variant, typické použití, fotografie z praxe |
| Služba na míru | Jak probíhá úprava a co tím získá | Fotopříběh z výroby, popis krok za krokem, ukázka výsledku |
| Technický detail | Jak ovlivní výběr nebo použití | Krátké a praktické vysvětlení |
| Klientská zakázka | Jestli se podobný problém dá řešit i u něj | Mini případová studie s konkrétní situací |
Časopis není konkurence webu. Může ho živit
Jedna z nejčastějších námitek k tištěnému časopisu zní: proč tisknout, když informace může být na webu? Odpověď z praxe Géčka je jednoduchá a vysvětluje, že nejde o spor „tisk proti internetu“. Zdeňka Škochová v rozhovoru mluví o tištěném médiu jako o dalším komunikačním kanálu, který pomáhá zaujmout, vyčnívat a dlouhodobě pečovat o zákazníky.
GUMEX popisuje, že s obsahem pro časopis zároveň pracuje i online. V rozhovoru zaznívá, že původní časopisový článek zveřejněný na webu může být často rozsáhlejší, detailnější a doplněný o více fotografií. To je přesně ta situace, kdy časopis není uzavřený výstup. Je to základ, ze kterého mohou vznikat blogové články, příspěvky, newslettery i obchodní materiály. Jaká čísla v nárůstu organické návštěvnosti webu dokáže zveřejňování obsahu na blogu přinést, najdete v případové studii.
Proč na časopis nestačí jen dobrý grafik
Géčko je dobrý příklad také proto, že ukazuje práci, která stojí za hotovým číslem. Monika Sivulková v rozhovoru zdůrazňuje týmovou práci. Aby časopis oslovil co nejvíce čtenářů, musí informace sbírat napříč firmou. Copywriter se potřebuje spolehnout na odborníky z jednotlivých úseků, kteří vysvětlí produkt, pracovní postup nebo chod stroje tak, aby se technické odlišnosti popsaly přesně.
Tady se ukazuje hodnota součinnosti všech zúčastněných na přípravách časopisu. Grafika je třešnička na dortu a její kvalita rozhoduje, jak přitáhne pozornost čtenářů. Sama o sobě ale nevyřeší vše, co předchází atraktivnímu vizuálu. Jako například: kdo dodá podklady, kdo ručí za technickou přesnost, kdy proběhne editace, korektura, jak se dodrží termín v tiskárně a co se z čísla dál použije online. Firemní časopis je médium s přesnými zákonitostmi, ne pouhá dekorace.
Časopis potřebuje někoho uvnitř firmy, kdo za něj bude „tak trochu dýchat“.
Tahle myšlenka ze zákulisí tvorby je pro každého zadavatele důležitá. Časopis na klíč neznamená, že firma nemusí dát žádný vstup. Znamená, že má partnera, který z těchto vstupů vytvoří čtenářsky vedené médium, hlídá strukturu, tón, přesnost a finální podobu.
Autentické fotografie nejsou detail navíc
Vizuální řeč Géčka stojí na skutečných záběrech z výroby, skladů i z terénu při montážích. Martin Klimša na kreslené obálce vykouzlil maskota Gustíka v různých profesích, které navazují na rozhovor se zákazníkem a jeho obor podnikání. Libor Sedláček v rozhovoru říká, že chce, aby čtenáři cítili normálnost, obyčejnost, poctivost a snahu GUMEXU. Obálka má pomáhat k rychlému rozpoznání časopisu.
„No jasně, to je GUMEX!“
Rychlá a jasná identifikace firmy, taková je role autorského a jedinečného vizuálního stylu. Když má firemní časopis vlastní tvář, čtenář ho rozezná dřív, než začne číst. V technickém oboru navíc fotografie z výroby, skladu, provozu nebo zakázky neslouží jen jako ozdoba. Dokládají, že firma skutečně dělá to, o čem píše.
Jste B2B firma? Odneste si zkušenosti z Géčka i pro sebe
Příklad GUMEXU a jeho funkční obsahová strategie nejsou vzorem jen pro firmy s hadicemi a těsněním. Jsou použitelné pro každou firmu, která má odborné know-how, opakované zákaznické otázky a lidi, kteří umí vysvětlit rozdíl mezi průměrným a správným řešením.
Než se firma pustí do vlastního časopisu, měla by si odpovědět na pět praktických otázek:
- Které otázky zákazníkům vysvětlujeme pořád dokola?
- Kde zákazníci dělají chyby při výběru produktu nebo služby?
- Které zakázky, procesy nebo lidé nejlépe ukazují naši odbornost?
- Máme uvnitř firmy člověka, který se může věnovat tvorbě?
- Jak obsah z čísla využijeme dál na webu, v obchodu a v péči o zákazníky?
Pokud na tyto otázky existují konkrétní odpovědi, firma často nemá problém s nedostatkem témat. Jen zůstávají nepojmenovaná, rozptýlená napříč středisky a ukrytá ve zkušenostech vlastních odborníků.
Časté otázky k firemnímu časopisu v technickém oboru
Má technická firma dost témat na vlastní časopis?
Obsahová zásoba vzniká tam, kde se pravidelně vysvětluje použití produktů, rozdíly mezi variantami, služby na míru, zákaznické situace a zákulisí práce. Géčko ukazuje, že právě technický sortiment může být čtenářsky silný, když se píše pro potřeby konkrétního zákazníka.
Musí být firemní časopis tištěný?
Nemusí. Síla tištěného časopisu je ale ve fyzické přítomnosti u zákazníka: může ležet na stole, kolovat firmou a připomínat značku mimo online prostředí. Digitální verze a blogové články pak mohou obsah rozšířit a prodloužit jeho životnost.
Kdo má ve firmě časopis připravovat?
Uvnitř firmy by měl být člověk, který shromažďuje podklady, připravuje témata, kontroluje termíny a součinnost kolegů. Externí redakční partner může pomáhat se strukturou, texty, editací, grafikou, korekturami, tiskovou přípravou a držením celého procesu pod svou kontrolou. Odborné vstupy ale musí vycházet z firmy samotné.
Jak poznat, že časopis nebude jen drahý leták?
Časopis neobsahuje jen nabídky a firemní tvrzení, ale hlavně praktická vysvětlení, příklady použití, rozhovory, zákulisí a zákaznické situace. Hlavní cíl není: „Kupte si“, ale „Poznejte, že chápeme vaše potřeby. Důvěřujte nám.“ Potom přirozeně vzniká větší touha si u vás i koupit, protože jste první volba, na koho si zákazník vzpomene.
Příklad GUMEXU ukazuje jednoduchou skutečnost: firemní časopis nevzniká z potřeby „něco vydat“. Vzniká z přesvědčení, že zákazník lépe porozumí firmě, když má před sebou její know-how v klidné, čitelné a hmatatelné podobě. Jak říká sám Libor Sedláček: „Ostatně při doteku vzniká další, velmi příjemná dimenze spojení. A tak myslím, že i naši zákazníci jsou s námi tak trochu intenzivněji, když listují tím naším ‚plátkem‘.“
Další krok
Má vaše firma dost témat a dokáže z nich vytvořit časopis, který bude mít pro zákazníky skutečnou hodnotu? Zjistěte to v auditu firemní komunikace.