Firemní časopis se hodí pro dlouhodobý vztah a důvěru, katalog pro výběr produktů, prezentační brožura pro představení firmy nebo pro jasné vysvětlení nabídky. Nejlepší formát proto nevyberete podle toho, co vypadá nebo zní lépe, ale podle toho, jaký úkol má materiál splnit.
Pokud firma potřebuje ukázat odbornost, lidi a příběhy, dává smysl firemní časopis. Pokud zákazník porovnává produkty, pomůže katalog. Pokud se má rychle zorientovat v tom, kdo jste, je vhodnější prezentační brožura.
U našich klientů se často ukazuje, že problém není ve formátu samotném, ale v jeho nejasné roli. Časopis má budovat vztah a dlouhodobě vysvětlovat hodnotu firmy. Katalog má pomoci s výběrem. Prezentační brožura má rychle představit firmu nebo konkrétní nabídku partnerům, investorům nebo novým zákazníkům.
Rychlý verdikt: který formát zvolit?
| Potřebujete | Vhodný formát | Proč |
|---|---|---|
| Budovat důvěru a vztah | Firemní časopis | Dává prostor příběhům, lidem, know-how a opakovanému kontaktu |
| Ukázat sortiment nebo služby | Katalog | Pomáhá zákazníkovi vybírat a porovnávat nabídku |
| Představit firmu partnerům | Prezentační brožura | Stručně vysvětlí identitu, historii, tým a schopnosti firmy |
| Vysvětlit jednu nabídku | Prezentační brožura | Soustředí se na jasné předání konkrétní hodnoty |
Pokud si nejste jistí, začněte cílem: má materiál prodávat konkrétní produkt, otevřít dveře k jednání, posílit důvěru, nebo zůstat zákazníkovi jako dlouhodobé médium? I když se v některých účelech mohou jednotlivá média překrývat či prolínat, pro rychlou orientaci postačí následující přehled.
Kdy zvolit firemní časopis?
Tento formát zvolte, když chcete pracovat s důvěrou, příběhy a opakovaným kontaktem. Je vhodný pro firmy, které mají co vysvětlovat, mají odborníky, zákaznické příběhy, zkušenosti a chtějí, aby jejich obsah nezmizel po jedné kampani.
Časopis není nejrychlejší formát. Je ale silný tam, kde se rozhodování neodehrává během pěti minut. V B2B komunikaci může pomoci obchodníkům, vedení, HR i marketingu.
Performia popisuje, že jejich časopis koluje firmami a v konkrétních situacích pomohl i k uzavření spolupráce. Jejich odborný vhled je natolik hodnotný, že po letech vydávání, první číslo jsme společně připravovali už v roce 2011, svoje Dobrodružství personalistiky nabízejí široké veřejnosti k prodeji. Print Partners zase doložili, že 54 % respondentů si časopis schovalo pro pozdější použití a 27 % ho předalo dál. To jsou situace, kde běžný katalog obvykle neplní stejnou roli.
Kdy zvolit katalog?
Katalog je vhodný ve chvíli, kdy zákazník potřebuje vybírat z produktů, variant, parametrů nebo služeb. Dobře funguje v oborech, kde je nabídka širší a zákazník potřebuje přehled.
Nemusí to být ale jen suchý seznam. Katalog s příběhem může přidat další kontext: proč produkty vznikly, jak se používají, pro koho jsou vhodné a jaké situace řeší.
Právě proto se někdy vyplatí spojit katalogový přehled s redakční logikou. Produkt zůstane srozumitelný, ale zákazník zároveň pochopí, proč je pro něj řešení relevantní. Takový přístup jsme využili při tvorbě Průvodce pro společnost GUMEX. Jak jsme postupovali a s jakým výsledkem, si přečtěte v článku Katalog, který není katalog.
Kdy zvolit prezentační brožuru?
Pro představení firmy jako celku se hodí právě tento formát. Může být vhodný pro partnery, investory, obchodní jednání, tendry nebo veletrhy. Mnohdy s ním pracují i náboráři při pohovorech.
Dobrá prezentační brožura odpovídá na otázky: kdo jste, čemu věříte, co umíte, s kým pracujete a proč vám má čtenář důvěřovat.
Prezentační brožura je dobrá volba i v případě, kdy potřebujete vysvětlit jednu službu, projekt, nabídku nebo produktovou řadu. Je zacílená na jednu oblast a praktická právě pro tento účel. Jste developer a představujete svůj nový projekt? Potom je tento formát přesně pro vás.
V obou případech dostáváte do rukou reprezentativní materiál k obchodnímu jednání, kampani nebo konkrétní skupině zákazníků.
Společné pravidlo je: vždy pište jazykem svého cílového publika a s ohledem na fakt, že ať se dostane vaše médium do rukou komukoliv, jediná otázka, kterou bude řešit, je: „Co z toho budu mít já nebo naše firma?“ Čím lépe znáte svého zákazníka, tím lépe můžete přizpůsobit připravovaný obsah právě pro něj. A právě to rozhodne, zda bude vnímat, že mu „mluvíte z duše“, anebo médium navždy odloží, protože se ho vůbec ničím nedotkne.
Co když potřebujete víc formátů najednou?
Formáty se nevylučují. Firemní časopis může být hlavní médium pro důvěru a vztah. Katalog může pomoci s výběrem. Prezentační brožura může sloužit jako vstupní představení firmy či podpořit konkrétní službu.
Klíčové je, aby se nepřekrývaly bez strategie. Každý materiál má mít vlastní roli na cestě k zákazníkovi.
Nejčastější chyba: vybrat formát podle zvyku
Mnoho firem automaticky řekne „potřebujeme katalog“, protože ho měly vždy. Jiné chtějí časopis, protože se jim líbí představa prémiového média. Ani jedno není samo o sobě špatně. Špatně je začít formátem dřív než cílem.
Nejdřív si pojmenujte publikum, situaci a další krok, ke kterému má materiál vést. Teprve potom vyberte formát.
Pokud chcete vidět, jak různé firemní časopisy fungují v praxi, projděte si reference firemních časopisů PROSPECTEA. Pro přehled služby a možnost konzultace navazuje stránka firemní časopisy na klíč.
Časté otázky ke srovnání formátů
Může katalog obsahovat příběhy?
Ano. Katalog s příběhem může spojit produktový přehled s redakčním kontextem. Je vhodný tam, kde samotné parametry nestačí k pochopení hodnoty.
Nahrazuje prezentační brožura web?
Ne, nenahrazuje. Funguje jako reprezentativní materiál pro situace, kdy chcete firmu představit a mít materiál fyzicky v ruce nebo v PDF.
Kdy je časopis zbytečně velký formát?
Když firma potřebuje jen jednorázově představit nabídku nebo produkt. V takové situaci může být lepší prezentační brožura, katalog nebo menší prezentační materiál.
Vyberte formát podle cíle, ne podle zvyku
Když víte, komu má materiál sloužit a jaký další krok má podpořit, snáz poznáte, zda dává smysl časopis, katalog nebo prezentační brožura.