AI text připraví, do časopisu ho musí dodělat člověk

AI umí firmě pomoct s prvním návrhem textu, ale profesionální firemní časopis z něj sama neudělá. Mezi podkladem z generátoru a stránkou, kterou někdo drží v ruce, stojí editor. Ten škrtá obecnosti, ptá se na konkrétní data, hlídá tón firmy a rozhoduje, co text opravdu řekne zákazníkovi.

S příchodem AI se v redakční praxi setkáváme každý den s tím, že klient pošle podklady, které na první přečtení vypadají celkem fajn. Mají odstavce, titulky, plynulé věty. Jenže po chvíli vnímáte, že v nich chybí autor, lidský zdroj. V textu nejsou ani příliš pravopisné chyby, ale celkové vyznění je ploché, jako by utíkalo od odpovědnosti a jedinečnosti pisatele. Slova něco naznačí, ale nic přesně neřeknou. A když se mají dostat texty do tisku, začne být každá taková věta vidět.

• Víc textů firmám nechybí. Chybí jim texty, které unese tisk.

Zákazník nechce další obsah, chce pochopit, proč vám má věřit

Firma může mít aktivní sociální sítě, newsletter, web, obchodní prezentaci i několik článků měsíčně. Přesto zákazník často neví, proč si má vybrat právě ji. Viděl logo. Možná zachytil reklamu. Možná si přečetl odstavec na webu. Ale pořád mu chybí klidný obraz firmy: jak přemýšlí, s čím má zkušenost, kde bere jistotu a kdo za prací stojí. Navíc ve světě rychlých AI webů vytvoří vcelku slušný web každý průměrný marketér za pár hodin. Na sítě chrlí obsah AI. Kde je tedy něco opravdového?

Na našem blogu v článku Pozornost přitahuje. Důvěra prodává. Kde ji vaše firma ztrácí? píšeme, že pozornost bez kontextu má krátký život. U firemního časopisu to platí dvojnásob. Časopis nedává zákazníkovi další rychlou zprávu do nekonečného online obsahu. Dává mu prostor firmu poznat.

Vaše společnost možná nechce časopis. Možná jen potřebuje, aby jí zákazník porozuměl. A právě tam začíná otázka, jestli jsou dosavadní texty dost přesné, dost čitelné a dost konkrétní.

Co se stane s firemním textem mezi prvním AI návrhem a stránkou v ruce

První AI návrh často vypadá slušně a ušetří spoustu času a práce samotnému tvůrci. V tom je jeho síla i past. Umí vzít rozházené poznámky a dát jim tvar. Když ale editor začne číst s otázkou „co z toho má zákazník“, text se rychle promění.

Obecná věta se musí opřít o příklad. Pochvala firmy ustoupí situaci z praxe. Příliš široký slib se zúží na něco, co firma zvládne doložit. Titulek se přepíše, protože v sazbě najednou působí jako obecný claim, ne jako pozvánka ke čtení.

U časopisu se navíc pracuje s celým číslem, nejen s jedním článkem. Editor řeší, jestli se témata neopakují, rozhovor neříká totéž co úvodník, nebo technický text nezůstává pro širší publikum nepoužitelný, protože používá interní slang firmy. Za pozornost stojí test, zda má čtenář i po třetí straně pořád důvod pokračovat.

Papír zvedá laťku, protože text zůstává a přináší větší porozumění

Online článek se dá opravit za hodinu. Příspěvek na sociální síti se po pár dnech ztratí. Vytištěný časopis se ale chová jinak. Leží na stole, koluje firmou, dostane se na schůzku, někdo si ho odloží k pozdějšímu čtení. Slabé místo je pak viditelné mnohem déle a má větší váhu, bohužel v tom negativním smyslu.

Výzkumy čtení nepodněcují nestranného autora k tvrzení, že papír vždy poráží obrazovku. Tak jednoduché to není. Dávají ale dobrou oporu pro opatrnější závěr: u delších a informačně náročnějších textů může papír pomoci porozumění.

• 72 studentů četlo ve studii Anne Mangen, Bente R. Walgermo a Kolbjørna Brønnicka texty dlouhé 1 400 až 2 000 slov. Skupina s vytištěným textem dosáhla lepšího výsledku v porozumění než skupina při čtení PDF na počítači.
• 54 výzkumů a 171 055 účastníků shrnula metaanalýza Pabla Delgada a kolektivu. Výsledek ukázal celkovou výhodu papíru v porozumění textu.
• 33 studií a 2 799 účastníků zahrnula analýza Virginie Clinton z roku 2019. Výhoda papíru byla malá, ale statisticky významná, výraznější u informačních textů než u narativních.

Firemní časopis pracuje s narativním, ale velmi často i s informačním textem. Vysvětluje rozdíl mezi službami, ukazuje postup, porovnává možnosti, překládá odbornost do jazyka zákazníka. Pokud má takový text čtenář pochopit a je to zásadní pro další komunikaci firmy, potom je dobré zvážit všechna pro a proti při výběru vhodného mediálního nosiče.

AI má v redakci místo, ale není to šéf

Bylo by liché tvářit se, že AI do tvorby firemních médií nepatří. Může pomoct připravit prvotní koncept otázek pro rozhovor, rozebrat dlouhé podklady, navrhnout varianty titulku nebo najít slepá místa v osnově. Opět ale zvedáme prst a doporučujeme co největší konkrétnost při zadávání promptů. K čemu vám jsou obecné otázky k rozhovoru, které by mohl dostat úplně každý? Potřebujete o respondentovi vědět základní data, abyste připravili rozhovor šitý na míru. Všichni jsme už unavení z nic neříkajících klišé, které na nás křičí ze všech stran. V rukou zkušeného editora, který umí od zákazníka získat správné podklady, šetří AI čas při práci, která dřív začínala buď prázdnou stránkou, nebo změtí poznámek a rozstříštěných informací.

Stále si stojíme za tím, že význam, konečnou podobu a celkové vyznění musí řídit člověk. U firemního textu je potřeba vědět, co se smí říct veřejně, co je obchodní zkratka, kde odborník mluví přesně a kde používá interní slang. AI může nabídnout větu, která zní hezky. Editor musí poznat, jestli je pravdivá, užitečná a vhodná pro konkrétní médium.

Tady se láme chleba a vzniká rozdíl mezi textem „nějak napsaným“ a textem, za který se firma může postavit i za půl roku.

Než vyrobíte další text, podívejte se, kde ztrácíte porozumění se svými zákazníky

Pokud firma pošle do světa další text jen proto, že ho umí rychle vytvořit, pravděpodobně přidá jen další obsah bez dosahu. Lepší je zastavit se u jedné nepohodlné otázky: kde a proč nám zákazník přestává rozumět?

Další krok: Projděte si audit firemní komunikace a možná budete mít více jasno v tom, kde je váš první krok ve zlepšení dosahu a opravdové komunikace.

Použité zdroje: Mangen, Walgermo & Brønnick (2013), Delgado et al. (2018), Clinton (2019), podklady PROSPECTEA k firemním časopisům, blog PROSPECTEA a redakční pravidla vasfiremnicasopis.cz.